佳利品牌设计

没有超强的世界观，即使有好故事好角色，也不足以发展为超级IP，不能成为超级文化符号。 在超级IP的5S原理中，世界观负责完成系统性/生态性的建设。 世界观不系统，IP会是一团乱麻，世界观无生态，IP没有发展的生机。 有趣的是，很多非内容型的、产品化、文旅型的IP也有强大的世界观，但不一定把世界观做成故事，而是直接体现在产品体验上。 比如芭比娃娃，就是典型用大世界观支持无数角色、却没有故事的超级IP。 自从1959年诞生以来，芭比娃娃IP创造了成千上万的形象玩娃，并创造了一系列配套物件，从服装到玩具屋，构造了一个丰富、日新月异的世界，却并没有故事。 这几年在国内成为潮玩爆款的MOLLY也是如此，各种千姿百态的套装，加上盲盒的方式，使MOLLY极为风靡，自成一个MOLLY世界。 另一个近年在中国快速崛起的潮牌IP魔鬼猫，也是没有故事却有明确的世界观（来自未来一个编号为ZC66星球的外星球，在2666年被横行宇宙的僵尸军团侵占了家乡，通过时间黑洞穿梭到了现在的地球），也有“魔鬼猫吞噬负能量”的价值观，在产业化发展上成绩斐然，发展出上百种品类的数千种衍生商品。 LEGO乐高也是代表，它不仅是玩具，还有用拼装进行创造的价值观和世界观，能够和各种经典IP进行无限的组合，也能创造自己的乐高世界。 文旅类IP的一大特征，就是一定有自己的世界观和历史文化，并先于文创故事存在，比如故宫，比如奥林匹克运动会，比如桂林山水，比如纽约，比如66号公路，等等。 文旅型IP的特点是——以自己的世界观为中心容器，不断容纳各种不同的故事和角色。 一、元设定IP的世界观必然有一个元设定，整个世界根据元设定而生成。 最典型的如《流浪地球》，从一个高概念的、极具脑洞的科幻设定出发：“如果太阳急速衰老膨胀，人类能否可以带着地球一起逃亡，去外星系寻找新的家园？”由此创建出一个独特的未来世界，一切事情、人物、场景皆因此而生。 又比如《北京折叠》，整个世界基于一个大开脑洞的设定：北京折叠成几个完全不同的区域，分别由不同阶级和财富的人居住。 《行尸走肉》、《釜山行》等一系列僵尸片或剧都是基于一个设定：有一种僵尸病毒会传染健康人类变成僵尸，并不断吞噬正常人，使人类社会陷于崩溃。 《玩具总动员》则基于一个假设：如果玩具都有灵，都暗中是活生生的会怎样？ 各种时间穿越型的故事都是基于时空穿越的设定而创作的。 以上都属于单个创意型的元设定，还有另一种也很普遍，就是直接创建出整个架空世界的元设定。 比如《指环王/魔戒》、《冰与火之歌》、《九洲缥渺录》、《三生三世》等等，结合历史文化或神话再创造一个并非现实的奇幻世界也属于这种，比如《西游记》、《封神榜》等等。 还有一种也是创造世界，但不是完全架空，而是创造一个和现实世界并列的平行世界，与现实相互交融。 比如《哈利波特》是魔法世界与现实世界共存，《寻梦环游记》是生的世界和墨西哥亡灵世界共存，《怪物公司》是现实世界的衣橱之内，连接着一个靠人类的恐惧与快乐维系能源的怪物世界，《头脑大作战》则进入人的大脑，创造一个与现实息息相关的心理世界。 其实还不只这三四种，我总结了6种出来，见下图——   这当中，要想成为能创造超级文化符号的超级IP，基本都在上半部，纯现实的故事，是很难做到的。 这是因为——只有创新的文化符号才能成为有自属知识产权的IP。 而文化符号体系是依托在世界观上的，没有创造性的世界观，就无法形成创新的文化符号，将来的产业化延伸就极其困难和有限，很难成为广泛赋能的超级IP。 打个生动的比方，你拍了一部和中秋节送月饼有关的现实电影，也许这部电影拍得非常好、非常感人，人物角色也不错，但你是不可能因此就独占中秋节送月饼这个文化符号仪式的。   二、文化母体文化母体和世界观的元设定息息相关。 所有成功的世界观元设定，一定是依托在某个现成的文化母体上，其文化母体在民众中的影响力大小，即共识度，决定了这个世界观下的IP有多大的成功。  下图是我找出的一些经典IP与文化母体的关系——     国产动画电影双巨擎，新哪吒依托于封神和哪吒，大圣归来依托于西游记和孙悟空，还有长安十二时辰，依托于人们对唐朝文化的向往，之所以备受赞颂，就是因为其对唐朝文化母体的展现，要明显强于同类的《妖猫传》和《狄仁杰》系列。 即使是一些架空型的超级IP，其文化母体也是有很深厚民众基础的。 比如，《冰与火之歌》依托于英国历史上红白玫瑰战争的史实，并结合了西欧和北欧的大量典故传说。同样依托于西欧和北欧神话传说的，还有《指环王/魔戒》，特别是其中的白衣巫师、灰衣巫师，完全就是古凯尔特人的巫师体系。 《哈利波特》的魔法师世界也不是生造的，而是罗琳融合了千百年来的巫师文化母体，其中的每一个道具、神器、法术，都有典故存在。 超级IP结合文化母体，有两个基本规律—— 一是，往往一个IP里不只有一个文化母体，而是多个。比如《哪吒之魔童降世》同时有封神和哪吒的经典神话，与现代二次元新潮人类文化在内。 又比如在漫威宇宙里，同时有神话、新科技、外星、当代传奇等多种文化母体存在，雷神是北欧神话的，钢铁侠和绿巨人是新科技的，银河护卫队是外星的，而美国队长则来源于二战，还有奇异博士有藏传佛教，等等。 多个文化母体共存的好处，是不同的结合本身就能产生创新，而这些创新的基础，又都是老百姓所熟悉的。 二是，成功的超级IP，基本上都来自幻想化文化母体，而非现实化文化母体。 回到刚才提到的中秋节故事，只有当你用幻想力重新演绎了中秋文化，至少让嫦娥或吴刚、玉兔有新的形象，并有新的想象化故事创新，你才有可能独占你创造的新符号的知识产权，也就是IP。 我曾在某一篇文章中说过，文化母体分为现实化和幻想化两种文化母体，想创造超级大IP，主要是靠依托幻想化文化，或者是现实文化母体的再创造魔幻化、科幻化。纯现实化的、以真人为主的IP，很难创造新的文化符号。 因为，超级IP其实就是超级文化符号。   三、规则世界观仅仅有元设定是不够，还要根据元设定和文化母体的特性，按照一套严谨的逻辑，设计出整个世界的运行规则，并完全围绕元设定展开，偏离越大问题越大。 电影《长城》的问题就出在不尊重元设定产生的逻辑——元设定是有大怪物饕餮的存在，但除了这个产生了长城，在电影呈现的日常生活中，完全感受不到有大怪物饕餮的逻辑存在。 在电影《长城》里，世界的风景、日常生活、社会矛盾，和元设定关系极弱，饕餮的存在只是流于形式，整部电影是“混搭”出来的，不是浑然一体，整个是脱节的。 这些问题在《哪吒之魔童降世》得到了很好的解决，新哪吒中的所有社会关系、所有人物关系矛盾、所有人物的成长和情节冲突，都紧扣在封神IP世界的运行规则中，与其降生的设定紧密相关。 所以我们才说，中国电影的世界观变得成熟了。 但和世界顶尖水平还是有差距——电影《疯狂动物城》就很好展现了如何让元设定，以一套完整逻辑展开，生成了“动物城”的整个世界是如何严谨细密的，并充分展现了“规则逻辑”的定律——就是不凭空乱造，所有的规则，都是现实常情的种种投射。 《疯狂动物城》是将现实中美国的多元化种族社会，在创想世界中按照肉食动物、草食动物的分类，以及不同动物的身材，进行了清晰完整的划分。 而最绝妙的是，这同时又形成了一套新文化符号系统，不仅是动物的差异，还有气候、大小的划分，极其清晰、明了、可见，并通过反差，产生极多的笑点。 比如黑帮大佬的打手们都是身材巨大的熊，而自己则是一只小鼠；树懒成了车管所办事员，其动物特性的缓慢，与行政低下的作风高度一致，还起了个极具反差的名字“闪电”。 由下图可见，世界观的规则可落地，必须外接文化母体，内接故事与情感内核，实现高度一体化逻辑，才能让文化符号体系建立起来。   总之，要想世界观令人信服，必须按严谨的逻辑，以元设定为种子去搭建整个世界的时间、空间、人物，才能成为真正有生命力的世界，并且只要做得好，自身就能产生无数有趣的生活细节和彩蛋故事。   四、冲突和一般现实型作品，冲突往往来源于人际关系矛盾不同的是，超级IP的作品，其冲突必须来源于世界观和规则本身—— 基本上所有能成为超级IP的作品，冲突都来源于此，换句话说，如果一般有强世界观设定的作品，其冲突不来自元设定的规律，那这部作品基本上就崩塌了。 这正是《无极》之所以让人失望的根本原因：只搭了一个漂亮的世界，光怪陆离，元设定和规则却缺乏张力，让故事的核心矛盾无法落在此处，让人记住的，只能是对一个馒头的记仇，和“跟着你，有肉吃”这种没有世界观也存在的人际关系上。 反之，哪吒之魔童降世，根本的冲突就不是来自人与人，而真的是主角哪吒作为魔丸，产生魔性与人性的对抗，以及被元设定锁定的宿命，即“我命由我不由天”，而另一主角敖丙，冲突也是来自一方面是灵珠的善性，另一方面是身为妖魔的宿命。   哈利波特故事的核心冲突，则是西方式的，就是主角与伏地魔，围绕魔法师身份和社会地位产生的两种价值观冲突。 玩具总动员中WOODY烦恼，其实是身为玩具的使命，与其他玩具及宿命之间的烦恼，构成了全部四部片的主题线，最终到第四部，以摆脱玩具身份、进入自由而彻底解决。 所以，光有元设定和规则逻辑，是不足以成为故事的。 人性和规则、元设定发生冲突，才产生了故事。 正因为如此，超级IP的价值观，往往不在元设定和规则中，而是在冲突发生中。 仅仅是人变成僵尸是没有价值观的，怎样摆脱僵尸，才会有价值观。 哈利波特仅仅是人从变成魔法师是没有价值观的，怎样和伏地魔斗争才能体现价值观。 这也是我一直觉得《鬼吹灯》、《盗墓笔记》在世界观和价值观上设计有欠缺的原因——仅仅是怎样盗墓、盗墓成功，冲突只来自盗墓的阻力，价值观和情感力度是不够的。 总之，冲突的根源力度，决定了超级IP的强度。   五、情境所谓「情境」，是世界观里空气的人情味道。 情境和整个IP的情感内核息息相关，而情感内核是什么？情感内核代表着世界观的最终人性本质。 所以，一个IP世界的创世诞生、元规则、社会系统、冲突对立面，角色体系、未来走向等等所有这一切，都要和情感内核扣在一起，不然就会生硬而没有共情。 比如新哪吒之魔童降世，表面上看，世界观的法则是神仙界为超脱、人界为善，妖魔界为恶……但在“我命由我不由天”的情感内核下，每个角色，无论人还是魔、仙，都是正中有邪、邪中有正的，不能根据身份来决定善恶。 而真正的善恶之分，落到了是否有“爱”，以及是否愿意为了“爱”而牺牲自己。所以存在的意义，在于找寻自我价值，并为此值得反抗命运。 最明显的昭示是——结尾魔丸和灵珠虽然在抗争中失去了肉体，却仍然复活再生。何为生存？在这里得到最价值化的彰显。 总之，核心设定、时间、地点、人物、故事、逻辑、细节……这些都需要经过情感内核的一次过滤和取舍，最后留下来的、呈现出来的，就是情境。 有了情境，世界就不仅是物质化的，而是情感化的，进而形成一种审美、一种文化。 情境也决定了观众观感上的对与错、善与恶之分。 其实任何故事都有情境，即使没有独创的世界观，也依然有情境。 小情境小世界，大世界观大情境。 一个世界观下可以展现无数种东西，最终呈现什么，以什么样的风格呈现，就是情境所决定的。所以，建设一个世界首先是用情境去舍弃，然后再建设。 当观众看一个超级IP风格的作品时，首先感受到的一定是情境，因为情境是像空气一样的存在。 这种空气既是情感，也是美学，是氛围，也是态度。 《行尸走肉》的情境是在废土和末世中有尊严地生存。 《哥斯拉》的情境是对核武器的恐惧。 动画电影《白蛇缘起》的情境是人妖不顾一切之恋，这个和经典原传说一脉相承，所以尽管故事和人设有大变动，观众依然觉得这是忠于原故事的。 漫威和DC都是超能英雄的故事，但情境大为不同，漫威更加通俗、阳光和傻气一些，DC更暗黑和哲理一些，当然，在IP宇宙过程中屡屡受挫的DC，在最近的几部新超级英雄电影中，不得不修改了情境，结果更受欢迎了。   总之，情感内核决定了这个世界生灵的诞生的意义、存在的意义、以及死亡的意义。 光有各种创意性的想法是不够的，需要一个灵魂，像一颗强大的磁石、将所有的想法归结到一个情感共鸣点。一旦发现世界观的设计不打动人，一定是情感共鸣点不够给力，这种情况十回有九回都会发生，只能回过头来，去找到、去挖掘出真正独特、有创意的情感内核，然后创造出相应的情境。   六、人与物在超级IP中，人、物、景观都不是普通的，而是文化符号体系里的角色、道具、场景，这些既是故事的组成，也要和世界观及背后的文化母体紧密结合，并做出创新。 如果不能让人与物形成创新性的文化符号，那IP的新世界观还是无法真正落地。 在设计世界观中的“物”上，最成功的当然是精灵宝可梦，它有成千上万种口袋妖怪，皮卡丘和可达鸭等更是风靡全球。   在设计世界观中的“人”上，最成功的确实是以漫威/DC为代表的超级英雄。它们有成千上万的、取之不竭用之不尽的超级英雄库，而且个个都有自己鲜明的文化符号识别，以及独特的能力和使命。 在这里，还特别想提提“流浪地球”，说实话，流浪地球在“人”的塑造上不算特别成功，一个是偏于表面，二个是符号感欠感。 但是，流浪地球在设计世界观的场景上，确实是一绝，将一个冰封千尺的、流浪地球中的中国风景，创造得极为出色，也是全片最打动人的地方：我们最熟悉、最有感情投射的“家园”，在新的元设定下，做到淋漓尽致的感觉。   要像设计游戏一样，设计世界观中的人与物，才能设计出系统化的、可以落地、可以延伸出内容外的文化符号。 简单来说，就是要做到符号指代感、道具感、仪式感。就好比“哪吒之魔童降世”中的两位主角，可以用最简单的额头上的符号来指代；而所有关键的物品，都是有象征意义的、功能性的；而关键的场景是可游戏性的、互动的。   但是，这部分的设计一定是最后考虑的，一定要先将前面的设定、规则、冲突、情境设计好，并与文化母体深深连接好再做。 不然的话，就会出现世界观准备不足，靠砸钱和一堆大明星来补的恶局，其实是修补不好的，比如爵迹、长城等。

每个国家都有各自的文化与情感，他们流行的IP角色也会不同。但当我们浏览这些角色时，我们发现好的角色在世界都受欢迎。 动画、漫画和游戏中这种传统上的IP角色已深受喜爱，如今， 被许多人在通信APP中使用的表情贴纸也备受青睐。 这些在线创造的角色，不仅仅停留于线上，还被应用在各种各样的产品中，与传统的IP角色在线下市场展开竞争。 根据韩国创意内容机构的数据，2018年全球IP市场增长约1806亿美元，比2009年（1510亿美元）增加了20％。 IP产业的特点 我们发现IP市场有4个特征。第一，独特的故事讲述；第二，比起简单的消费品，跨界更容易，也更受喜爱。因此对于多元文化的敏感度十分重要。第三，业务许可证也很重要，因为它占总销售额的50%，第四，有很多把原始内容转换和扩展为各种形式的“一源多用”的案例。 诞生于漫画书、电视和游戏中的传统IP角色流行了很长一段时间，随着Kakao和LINE等通信APP的增加，帮助表达用户情感的表情贴纸也变得越来越流行。此外，随着IP产业的发展，很多公司创造了许多品牌都希望与之合作的，以艺术家为基础的具有独特故事的IP品牌，中国的Molly，韩国的Sticky Monster Lab和Super Fiction是代表性的例子。 1. 创意故事 如果你看一下流行IP的特征，就会发现他们有一个独特而易记的故事，这个故事和我们的日常生活并没有什么不同，可以很容易引起共鸣。Niniz和BT2这两个新近设计的IP形象就有一个很有趣的背景故事。 2. 诙谐有趣 随着角色们被用作表情贴纸，可以传达各种情感的充满诙谐的IP角色正变得越来越流行。比起简单地可爱，蠢萌而独特更受欢迎。 3. 简约的形状 简单和可爱形状的IP角色有着很高的人气。一个看起来很简单的角色，不但外形可爱漂亮，还可以将它的基本形状运用到各式各样的产品中。 4. 高质量的3D形状和纹理  随着3D技术的发展，具有生动纹理的3D角色也深受喜爱。即使对于成年人也具有吸引力。  

这次来讲个老生常谈的话题，品牌有什么用？这个问题其实不用多说，品牌无非就是影响用户决策的，品牌知名度越高，用户选择的可能性越大。 道理的确是这个道理，但是道理也是要分时候的，过去品牌是影响用户选择的唯一因素，现在嘛，就难说了。 我有个零食捡漏群，每天在里面分享各种超便宜的零食，看每个产品的购买转化率，我发现并不是品牌知名度越高，就越好卖。 而是价格越适中，口碑体验越好，销量越高的，往往越好卖。其中一个十八线坚果品牌，是我们零食群的爆款，这有点出乎我的预料，感觉品牌的作用越来越弱了。 一、品牌主要是给渠道看的 我不止听一个人讲过这样一个结论，产品找明星代言对销量几乎没有任何帮助。 既然找明星代言，不会提升销量，那为什么还有那么多产品前仆后继的去找明星代言呢？因为明星代言解决的不是C端销量问题，而是渠道推不推荐的问题。 某保健品找了头部篮球明星代言，在电视上一播，真的就有用户去买单了吗？没有的。 但是渠道看到了，渠道有个特点是势利眼。只要你资历够，有名人做背书，渠道就喜欢推你的产品。而决定产品能不能在渠道跑出量来，很大一部分因素就是渠道推不推决定的。 这样说吧，如果某宝全力推一个今天新成立的小品牌，不出一周，绝对能进入到一线品牌的梯队里。问题只是在于，为什么某宝要全力推你？要么你和某宝有裙带关系，要么你有宇宙级一线明星代言。 所以，从渠道的角度来看，同样两个牌子，资源位只有一个，我要在里面选择一个来推，一个是没有品牌的，一个是有点品牌知名度的，傻子都知道要推有点品牌知名度的。 因为渠道的生存法则是流量变现最大化。品牌意味着稳定的销量，当然是推有品牌的产品了，而明星代言在人们的潜意识里等于品牌。 常识的确是如此，但是真正的商业模型并不是这样的，划重点了：影响C端用户决策的因素不完全是品牌，还有价格、活动、评价等等。 如果我们的产品没有品牌，如何打过有品牌的产品，最常见的做法是做活动。在低价面前，品牌是毫无招架能力的。 二、如何衡量是否是品牌之前老板说过一句话，咱们要做成知名品牌。我问：定个KPI吧，做到什么程度算是知名品牌呢？ 老板懵了，估计从来没有被问过这样的问题，便说：每个人都知道的品牌。我又问：苹果是知名品牌吧，但是搁农村里，不知道品牌的依然大有人在。老板卒！ 如果只是做一个渠道周知的品牌其实很简单，渠道每天看的无非就是那么几个垂直类媒体，之前做餐饮时，餐饮老板看的就是那几个大号。 很多外行不知道的牌子，他们门儿清，说：看看那边又起了一个网红品牌。其实普通消费者根本不知道，对于打透渠道来说，那真的简单多了。 我当时做母婴产品时，有一个某童网，但凡是母婴店老板都看那个媒体，我在上面打一个月广告，圈里人就都知道我这个牌子了，以后去跟渠道谈合作也容易多了。 但是反过来讲，因为没有打C端渠道，用户不知道，这就很有趣了。在渠道眼里是一个知名品牌，用户眼里却不是。这样的产品上到渠道，渠道会乐于推荐，发现用户不买单，一般情况下会把产品打入冷宫。 就像百米跑都跑到一半了，后半程怎么也得努力跑完吧。对于B端熟悉，C端不熟的产品，只需要跑通成交模型就可以了。品牌在成交模型里只占很小很小的一部分，就算忽略也影响不大。所以，品牌真的没那么重要。 三、还要不要做品牌这个问题的答案，不是取决于你的决心，而是取决于你的口袋，有没有足够的钱来做品牌。 市面上的公司大多是小公司，小公司一般是没钱投广告的，也就是小公司没钱做品牌，结论便是小公司做不了品牌。但是小公司也有存活的需求，那怎么办呢？扬长避短找到适合自己的打法。 每一个存活时间超过三年以上的小公司都有一套自己的生存玩法，有的是某渠道关系铁，有的是有偏门带来的流量，有的是有其他产业来输血，每家公司的生存方法都是各异的。 我之前待的公司，一个收入全来自于自然搜索排名，那个要是断流了，公司就挂了。一个来自早年获客成本低廉时扫来的存量，苟延残喘着。 如果条件允许，当然是做品牌的好。有了品牌，一定能活下去，因为能拿到投资嘛。除了某车车把自己作没了，只要别犯太大的致命错误，就算公司起不来，套现离场也是可行的。 但是对于小公司来讲，当务之急是先存活，后求发展。品牌不等于存活，品牌等于发展，所以，品牌在公司成立初期，不做也罢。 存活靠什么，要么是渠道，要么是DTC（直接把产品卖给用户），我楼下卖臭豆腐的阿姨三十年前就玩DTC模式了，所以这不是新玩意儿。 靠渠道，渠道不待见，只能自己找用户，这时做好成交转化率就可以了。如果是实体店就地推，如果是电商就搞试用，有了一圈忠实粉丝，形成了稳定复购，公司存活下来不是大问题。 四、最后品牌到底有什么用？就好比说作为一个好人，到底有什么好处一样，没有标准的。大家不要被网上的舆论洗了脑，其实工作中很多真实的逻辑根本不是网上说的那一套。 商业的本质是实事求是，不是理论一套又一套，成败靠天意，输赢靠概率。如果按照这个方法做项目，还不如去买彩票来的实在，就算没中500万，起码我还落下一张纸质彩票在手里。

“定位”，可以说是商业圈无人不晓的概念。 其影响力我列举三条来说明： （1）几乎任何涉及品牌战略层级的讨论中，上至CEO下到毕业生，都会用到这个概念； （2）《定位》一书（特指这本而非衍生）成为必读书目，影响一代营销人； （3）依傍定位理论“定位公司”崛起，并衍生出众多徒子徒孙公司，成为中国市场的独特风景线； 但这里有2个问题： 我们真的懂得这个概念么？ 这套方法论体系哪些优缺点？ 本文也将由这两个问题出发，探讨定位的定义及适用性问题。 笔者自己首先是定位实践者：我们团队为国内外多个品牌制定过广义“定位”策略。同时，我们也都详细阅读过定位系列的高分著作，包括在中国市场本土化的衍生著作。 这个过程中，我出于自己学习、分享观点的需要，积累了一些对定位理论的评述。   Part 1 理解定位概念要正确理解定位，首先要从拆分开始。 当人们说“定位”，我们无非是在表达以下三种信息： （1）一个通用术语 （2）一种营销理念（即：定位理论） （3）一套营销动作（即：定位理论的惯常做法）   下面具体解释： 1、定位作为一个通用术语如果我们做自我语言洞察，很容易就会发现：定位作为动词，其实有两层意思。 ①找到某品牌在市场/竞争中相对位置 —— 通用含义 ②将品牌植入用户大脑中占据牢固“位置” —— 来自《定位》理论 ①很好理解，Position作为名词就是“位置”，动词形式就表达“找寻正确位置 / 角色 / 特质”的意思。实际上，大多数人在大多数时候说“定位”绝非特指《定位》理论所表达“Positioning”的含义。 “找准你的个人定位！” “挖掘企业的定位是什么？” “定位你的目标人群！” 即使在商业营销圈，“定位”的日常使用其实往往都是“找到相对位置”的意思。 这样运用本来就很符合人性和商业口语表达。 但从上世纪70、80年代特劳特和里斯（Trout & Ries）陆续出版《定位》系列后，“定位”概念就衍生出②这种特指定位营销理念的含义。   2、定位作为一种营销理念1969年，第一篇有关“定位理论”的文章发出。 其背景是当时美国在大工业时代中，产品同质化严重、各品牌乱做广告。 从这篇文章标题便可看出定位理论试图应对的问题 —— 《定位：同质化时代的竞争之道》（‘Positioning’is a game people play in today’s me-too market place）。 特劳特先生非常聪明。 原本这个理论被里斯称为“Rock”，后来由特劳特改成Positioning（见引用）。正因为这个举动，让定位理论依附一个通用词汇（即①）成为人们更加熟知的理论，同时也造成了巨大的滥用与误解。 For sometime, I’ve been looking for a concept that presented our approach to the business of doing great advertising...Gentleman，I present for your thoughts the concept of Ries Capplello Colwell and “Positioning”. 作者：侯德夫，首发：定位智库 随着时间的推移，定位理论也被两位创始人不断的翻新、修补，从最初单纯作为一种更优的广告概念（doing great advertising）演变成一种真正的理念，即1981年《定位》书籍的副标题：心智战争（the battle for your mind）。 所以当我们现在说定位理论，往往在于强调 —— 达成「在用户心智中植入一个清晰联想」这一结果，一旦达成这一结果，商业成果便随之而来。 它强调： 人类心智面对的信息是繁多的 人类心智的空间是有限的 因此品牌需要在人类心智占据一个清晰的“位置” 如果没有达成“在心智中占据位置”的目标，实际上不能算是达成“定位” —— 这与通用术语的“定位”概念迥异。 这个理念虽然较为简单、粗暴，但在当时相对大部分以企业、产品为中心视角的营销人而言，依然是领先的、有意义的。同时也走出了与麦迪逊大道上那些fancy的广告公司们与众不同的道路（这可能是里斯与特劳特的初衷）。 现在看来，基于心智容量有限而“植入单一/清晰品牌信息”的想法，一定程度是契合脑科学/认知心理学的研究的。 但问题在于，在用户心智中植入联想，这只能通过单一方式做到么？植入一种联想之后就要永远不变么？联想植入成功 = 品牌塑造成功么？ 这些是定位理论早期没有回答，甚至拒绝回答的。   3、定位作为一套营销动作和方法在做品牌策略的过程中，我们经常会提到 —— 品牌定位。 实质上大多数营销咨询机构的品牌定位，并不遵循定位派的方法，原因就是大家对“定位”的理解不同。 非定位派机构的往往止步于“定位”这个咨询动作，即提出一句内部策略方针性的定位，然后设计品牌要素、传播动作。 而定位学派基于达成“在心智中占据位置”的目标，往往要提出一系列达成该目标的方法，比如基于品类分化研究的品类命名，直接脱胎于定位的定位语、信任状，基于后期配称理论形成的企业聚焦、大规模广告投放战术等。 这些营销方法，其实在Al Ries和Trout所处1980-2000年的美国并没有大放异彩，反倒是来到中国这个巨大市场后，被聪明的中国定位研习者们不断迭代出来，形成营销流派。 这套营销方法中，我个人认为最有意义的改进有两点：   其一是：品类分化。 品类理论首先是里斯在《品牌的起源》一书中大规模阐述，强调了品类分化、开创新品类、代表新品类的意义。事实上，这某种程度也是传统定位理论最为合适的作业区域。 这个理论基石，还是回到了企业的聚焦战略。它认为每个品类都需要一个专家来攫取最大利润，成为成功品牌。实际上，很多定位成功的案例，背后真正的客观法则大概要归因于这点上。 毕竟，聚焦是一个知易行难的企业战略动作。 这个支流理论存在一个问题在于，对于品类的定义非常不清楚，没有区分抽象品类、细分品类、具体品类问题。对于具体品类怎么分化、分类、聚合，没有提出更本质性的规律，或者应用方法。 上述这些问题，在中国的《升维定位》、《品类十三律》等书中有更加明确补充。这些也是我未来将分享品类策略框架和思路的一些来源。   其二是：战略配称。 这应该算是中国定位的实践者对定位理论的重要贡献，因为它回答了“除了做广告以外，怎么真正实现占据用户心智”，使得定位从一个单纯传播层面的心智操控术，变成了营销战略咨询。 简单而言，它强调因为品牌的终极目标是占据心智，所以企业的一切资源都应该围绕明确好的“定位”去“匹配”。 这里把定位理论成功上升到一个接近于企业战略的维度，譬如：如果你明确了“没有中间商”的定位，你需要在4P的每一个维度进行具体的实操、改进，使这个认知成为现实。（其实这个思想在Aaker的Brand Identity体系里也有说明，叫检查点check point） 对于配称理论的适用性问题，我将在后文提出一个质疑。 总之，这套实践方法的确真正的让定位成为“一个学派”，也正是这个学派的诞生，让定位（主要是在中国市场）不断有自我补丁和进化，不断散发巨大影响力。 下面的部分，我将着重分享我对定位理论以及实践方法适用性、局限性的看法。   Part2 定位方法的适用与局限定位理论最为反对者吐槽之处往往集中在两点： ①是品牌信息单一，永远是简单粗暴的几种表述。 如“XX就用XX”、“XX领导者品牌”、“XX更适合中国”。实际上定位的话语体系包含的相对定位、差异特征、多类型信任状等具体方法，但在大媒体传播时，都逃不出这种自卖自夸的“威权输出”语调。 ②是规模媒体覆盖，获得暴力重复，以达到“心智占位”的结果。 威权输出和暴力重复是绝配，没有暴力重复，只有威权输出，其威权是不成立的，是无法达到“驯化”消费者目的的。 当然，除了「威权输出 + 暴力重复」，定位方法还包括前面所说的品类分化、配称原理等切入点。 问题来了，这些方法论有效么？ 我个人认为：毫无疑问，它们在部分品类、阶段的企业上尤其有效。但是定位学派有种“万物皆可定位”的倾向，因此，我觉得有必要指出其局限性。 当然了，当我们说局限性的时候，它的反面即是“适用性”。 事实上，科学的反驳方式是先深入理解对方的观点、理论基础和实操，然后再进行讨论。这种方式，得承认难以在网络上实现。我们仅以自己的实践经验、案例观察去做分享，指出一些最广泛意义上的问题。 我将从三个方面讲： 市场 品类 阶段   1、定位方法适用/局限之一：威权市场 vs 个性市场定位式「威权输出 + 暴力重复」这种方法，本质上利用了中国部分市场的“传统文化局限” —— 即在儒家文化圈内，使用一种基于集体主义长期习惯的威权打造方法，弱化个人主义，从而更容易获得共同信任，甚至崇拜。 这种文化局限，一方面是来自于中国用户广泛的“从众心理”。 要知道，中国市场从80年代改革开放以来，割韭菜、伤害用户感情企业大行其道，这让中国消费者存在着天然的“不信任感”。而什么值得信任？集体威权式的背书是一个让人安心的答案，这也是为什么“信任状”类的定位语往往占据主要类型的原因。 然而，威权式输出一旦过度，就容易变味为一种自上而下的洗脑。过度承诺哪怕一点点，就可以带来巨大的利益！ 另外一方面，威权文化下， 也使得定位理论更容易的对符合该文化的本土企业家造成影响。（我个人认为，这类企业家并没有被洗脑，而是非常熟悉并认同这套威权体系的市场作用。）不要忽视这点，其实这往往才是一套理论体系能够起作用的根本原因。 可见，其实定位式广告的语言单一、缺乏创意并非只是一种能力缺失，更多是一种主动选择和习惯性运用。 举个比较有趣的例子： 去年我看到某定位公司给韩都衣舍品牌做年轻化，他们在海报中采用了定位式口号：年轻一点，穿韩都。 这就是一个典型的、威权式口号思维带来的惯性 —— “消费者们你想年轻就穿我吧”，臆想年轻消费者会像巴普洛夫的狗一样，产生经典条件反射。 新兴人群，并非是指年龄、地域为界限的市场（如一线城市），而是在文化上更偏向个性化、多样性选择的人群市场。 上述海报这样的输出，越是威权式的信息传递，反而越难以建立新兴人群的信任和偏好.....新兴人群往往只会报以白眼和问号。 这里，对威权市场的定义，试图说明一个基本观点： 即品牌战略的制定，必须关注目标市场人群的深层心理模式。即使大规模重复能建立大量曝光，如果丧失了相同的文化语言体系，或许连基本的品牌信任都无法建立，不是对品牌资产的加分，而是减分。   2、定位方法适用/局限之二：痛点型品类 + 简单商业模式之前有许多对定位的反驳认为定位比较适用于“功能性”价值主导的品类，但我认为更合适的说法是 —— 痛点型品类（Pain）。 饮料品类往往提供超出“解渴”之外的价值，比如口感、社交，但王老吉采用的是预防上火的痛点； 白酒品类往往需要强烈的彰显价值，但这点也被转换为用户痛点，比如青花郎被定位为“两大酱香”，满足“这是大牌”的痛点； 还有更多的痛点，不是具体的产品功能，而是消费者对这类品类的不理解、不信赖。 痛点思维代表着一种“问题-解决”直线式传播方式。只要明确该品类、品牌当前的问题的确是痛点、是决策中关键的因素，定位方法便是非常直接的解决手段。 但是遇到单一痛点无法解决的情况，也就是由多种高级价值组成的增益型品类（Gain），解决方案式的定位往往无效。 例如，有些品类需要彰显用户的独特性，因为独特代表着稀缺，稀缺暗示高价值。 正如上图，如果特斯拉和浪琴做出这样的定位标识，这不仅不利于销售，而且会大幅降低品牌资产。   3、简单 vs 复杂商业模式前文提到，定位最重要的一个原则是：消费者的心智是核心战场。单纯只影响心智，也使得定位理论经常被理解为只是“传播之术”。为了摆脱这一问题，中国学派开创了“战略配称”。 所谓战略配称，就是指一切围绕这个关键的心智概念来，反向指导品牌/企业内部的各种资源为之服务。一个简单的理由是：心智操控不能只依靠「威权输出 + 暴力重复」，你得在真的做出来。 但我认为配称方法，在很多复杂品类难以实行，例如许多平台型企业（天猫）、2B2C兼而有之的集团性企业（华为）、大型零售连锁企业（华润）。 比如，在星巴克的价值体系内，外界没有办法真正用一个心智印象去概括品牌，尤其是作为空间更容易上升到情感体验环节，信息和印象是模糊的（但同时也是清晰的）。用一句类似“咖啡就喝星巴克” or “最舒适的第三空间”等，是无法指导内部所有价值的构建和差异化的。 此外，以心智定位统一企业内部配称（业务战略等）的方式会有很明显的陷阱：过度苛求内部。 类比投资领域，举个例子：定位之后做配称，好比成长型价值投资。价值投资者对某企业和行业深度调研，确定未来成长性因素，从而给企业估值，并参与到企业内部的改造之中（3G和高瓴模式）。 但定位派就好似先设定了一个一万亿市值目标（占领某心智即可获得），然后告诉企业家，你看价格在这里了，内在价值给我搞起来！做不做得到呢？很明显不是所有企业，甚至只有极少数企业是做得到的。 配称思想，绝对不能乱学。   4、定位方法适用/局限之三：品类分化+品类爆发期新品类诞生之初最重要的命题是：让消费者知道新品类是啥、能干啥、为啥用。而这也是单一痛点型信息最为擅长解决的。 这里的代表案例，是2016-17年二手车市场的大战。二手车市场就是绝对的新兴品类，对于传统去线下4S店和卖场的消费者而言，让他们很快理解这种“线上化”的差异点是首要目标。 因此出现了所谓“瓜子二手车直卖网”的命名式定位逻辑。 当用解了是直卖、没有中间商（实际上怎么可能呢？）后，消费者要解决的是到底谁更可信赖，买车卖车可是不小的一笔钱。于是出现了瓜子、人人车等品牌关于“遥遥领先”的相互战争和诉讼。 除了分化出的品类需要解释，还有一个关键要素自然是“品类增速”。只有处于成长爆发阶段的品类，才更值得使用定位的规模化投放去占领心智。 互联网平台疯狂使用定位粗暴式口号的原因之一便是互联网企业商业模式的特殊性，赢家通吃，因而大家疯狂催熟一个品类，直接从0到达成长爆发期。 当下的消费品领域中，奶酪品类、健康饮料毫无疑问也是这样的阶段，所以你经常能看到他们的规模投放。   超越定位的“单一联想”定位方法太过于习惯使用“单一信息（single-minded）”影响用户，这里也导致另外一个阶段性适用严重的问题 —— 单一信息构建单一资产，但品牌越大越需要丰富的资产（品牌联想和记忆结构）。 这里可能有个疑问：单一信息不是更聚焦，更犀利么？ 举例而言，“防上火”=“王老吉”这个单一价值点，定位方法希望它被深深印刻在脑海中。这样就构建了一个强力的，但单一的“品牌联想”。  但真实情况下，用户对品牌的联想只可能有一个么？ 不可能，因为即使是商业模式特别简单的品类，其品牌联想也是广泛的：比如食品饮料，有产品的口味、颜色、代言人形象，渠道的便利、位置，以及这些初级联想形成的高级情绪等。  在短期、强媒介下形成单一的心智定位，目的往往能快速驱动”知名+卖货“，但对长期塑造品牌，驱动品牌溢价和产生稳定的长期偏好作用就较弱 —— 因为它们对品牌资产（即一系列联想）的塑造是单一维度而非多维的。 之前我写过王老吉在品牌联想上的延展案例：（点击查看） 在成长期阶段，王老吉从0拔地而起成为10亿规模正因为单一信息的聚焦性定位而成功。但随着突破百亿，希望进一步成长，2015年后的王老吉已经从纯粹的“怕上火”功能性及场景需求联想过渡到更丰富的“吉”寓意联想。这显然是可以创造更多记忆联结的品牌故事宝藏。 另外一个案例是瑞幸Luckin咖啡。 不考虑其商业欺诈行为，作为一个成功的品牌塑造案例来看，Luckin也和定位派一样使用了大规模的媒介投放（当然还有基于LBS的精准手段），但它最明显的差异在于运用了创意性表现来获取心智、提高情绪好感和高级感，而非单一信息的威权传播。 可以说，核心联想越丰富（但也要有主次），品牌资产越丰富，品牌才越强大。  而未来中国市场新品牌的建设难点，也越来越从构建知名度、单一联想，转向更多有意义的联想构建。   科学使用定位，避免单一归因“发现定位机会，创作定位咒语，威权式输出占据心智资源，成为消费者心中的数一数二”。 从方法论角度看，定位理论非常简洁，在中国企业主市场大受欢迎。但是科学使用定位的前提条件，就是真正理解它的本质，知其适用条件。 科学的借助定位方法论需要取其精华，去其糟粕。 精华之处在于《定位》原创性的思想：包括消费者视角下的心智战场概念；对品类分化思想的开创性启发；在于适用于部分品类和阶段企业，一定程度上促使企业聚焦业务，以达成生意目标的规律。 但考虑到当前品牌类别、生意模式、媒体环境的多变性，我们又要避免过于简化，拿锤子找钉子。第一步不是相信某种方法论，而是回归到品阶策略、用户真实需求的洞察上。 尤其要避免的是，企业负责人像部分定位学派人士那样把它神话，潜移默化的塑造为企业成功的必选项（定位企业本身的定位过度倾向）。 我个人非常相信，中国市场总是需要更加客观和多元的品牌塑造方法，这些对品牌成功规律的总结，我将陆续与大家分享。